O Dia dos Namorados, celebrado hoje (12) no Brasil, tem origem bem diferente da tradição adotada em grande parte do mundo. Enquanto países como EUA, Canadá e nações europeias comemoram o amor no Valentine's Day, em 14 de fevereiro, a data brasileira surgiu de uma estratégia de marketing criada em 1948 pelo publicitário João Doria, pai do ex-governador de São Paulo João Doria Jr. Contratado pela loja Exposição Clipper para aquecer as vendas em um período de baixa movimentação econômica, Doria criou a data inspirado no sucesso comercial do Dia das Mães. A escolha do dia 12 de junho ocorreu por coincidir com a véspera do Dia de Santo Antônio, conhecido como o "santo casamenteiro". A campanha, com slogans como "Não é só com beijos que se prova o amor", foi considerada uma das melhores do ano pela Associação Paulista de Propaganda. O sucesso foi imediato e a data se espalhou pelo país, tornando-se hoje a terceira data mais importante para o comércio, atrás apenas do Natal e do Dia das Mães.
O Valentine's Day, por sua vez, tem raízes históricas e religiosas que remontam ao Império Romano. Segundo a tradição, São Valentim era um padre do século III que continuou celebrando casamentos em segredo após o imperador Cláudio II proibir uniões. Preso e condenado à morte, teria se apaixonado pela filha de um carcereiro e enviado uma carta assinada como "Do seu Valentim", gesto que inspirou a tradição dos cartões entre apaixonados.
A oficialização da data aconteceu no século V, quando o papa Gelásio instituiu o Dia de São Valentim em 14 de fevereiro, substituindo o festival pagão romano Lupercália. Mais de 75 anos após a criação da versão brasileira, o 12 de junho segue firme no calendário nacional e movimenta bilhões de reais no comércio, turismo, gastronomia e setor de serviços.
